Un magnate estadounidense que revolucionó el marketing y las relaciones públicas
Tengo especial predilección por la Historia Universal, la cual me lleva a buscar series históricas o de época. No solo porque nos presentan aquellos hechos o momentos que marcaron la vida de las civilizaciones, sino por las lecciones que podemos aprender de nuestros antepasados. Desde su forma de pensar, actuar, vestir, comer, hasta las decisiones que nos afectan hoy; la Historia es una fuente inagotable de lecciones con las que seguiremos conviviendo.
Navegando en Netflix, encontré la serie Mr. Selfridge, una historia basada en hechos reales que narra la historia de Harry Gordon Selfridge, un magnate estadounidense que llegó a Inglaterra en 1908 para revolucionar la forma de comprar de los ingleses.
A inicios del siglo XX, Londres era una sociedad bastante conservadora con códigos morales muy estrictos, lo cual se reflejaba también en sus grandes almacenes, lúgubres y sombríos, en donde no estaba permitido disfrutar del proceso de compra y mucho menos experimentar con los sentidos. Es así que, cuando un cliente iba a buscar un producto, el dependiente le ofrecía estrictamente lo que pedía y no había opción a mirar o tocar otras alternativas. La frase: “solo estoy viendo” era sinónimo de no compra o pérdida de tiempo.
Selfridge fue un hombre de negocios innovador, visionario, ambicioso y arriesgado que no escatimaba dinero ni esfuerzos en aprovechar todas las oportunidades que se le presentaban para cerrar una venta y hacer crecer su negocio. Capitalizó hasta los momentos de crisis para seguir enganchando y comunicándose con el público londinense, que estaba ávido de ser parte del estilo, glamour y teatralidad que esta nueva tendencia en compras le ofrecía. Como diría Selfridge: “Divirtámonos un poco”.
Y es precisamente, parte de esa diversión la que hoy se vive en nuestros grandes almacenes, que recogen -tal vez sin saberlo- las técnicas de marketing y relaciones públicas, que nos dejó este personaje.
• Divertir para comunicar o comunicar para divertir.
En los almacenes Selfridge, la comunicación estaba encaminada a divertir a sus clientes, en especial a las señoras de la burguesía que buscaban disfrutar de la moda y de las compras. El lugar se convirtió en un nuevo concepto en donde ellas eran las protagonistas que podían hacer realidad sus sueños. Harry convirtió el departamento de belleza, relegado por mucho tiempo al último rincón, en el primer contacto de sus clientes con la tienda. Ellas podían percibir los aromas y texturas de los productos apenas ingresaban, tal como es hoy. De esa manera, eran parte de una experiencia sensorial que evocaba recuerdos, lugares y nostalgia, motivos más que suficientes para realizar una compra.
• Bienvenidas las rebajas.
Ninguna tienda en Londres en las primeras décadas de 1900 hubiera imaginado realizar un “único día de rebajas” para atraer a más clientes y elevar sus ventas. Los productos tenían un precio fijo que se debía de respetar, siempre. Sin embargo, este hombre de negocios analizaba el comportamiento de sus clientes, y se puso en sus zapatos para brindarles una oferta atractiva: pagar menos por una prenda solo por un día, ¿podría ser suficiente para movilizarlos? Por supuesto. Las personas acudían a la tienda para obtener ofertas y también, para comprar artículos que seguramente no necesitaban pero que, si estaban a la vista y mostraban sus bondades, a través de sus entrenados vendedores, ¿por qué no llevarlos?
• La prensa siempre será amiga mía y de mi tienda.
Selfridge vio que una forma efectiva de obtener publicidad gratuita era el contacto permanente con los periodistas. Si un hombre o mujer de prensa le preguntaba sobre sus negocios, él siempre tenía la mejor disposición para conversar y brindar la información solicitada. Invitó a personajes importantes de la época, como la bailarina rusa Anna Pavlova, Sir Arthur Conan Doyle, el rey Eduardo VII, Ernest Shackleton, entre otros, a visitar sus almacenes para que disfruten de un nuevo concepto en retail porque sabía que estas personalidades atraerían a la prensa. Perfecto pretexto informativo para anotarse una mención en medios de comunicación a cero costo, que captaría a más clientes que deseaban sentirse tan exclusivos como los ilustres visitantes.
• Sus colaboradores los mejores voceros.
Harry Selfridge veía el talento donde nadie más lo notaba. Estaba convencido que la confianza en su personal era la base para que se identifiquen con la empresa y “sin darse cuenta” sigan dando más de ellos. Escuchaba a sus trabajadores, creía fielmente en ellos y los retroalimentaba para estimular su creatividad. Era empático y no tenía miedo a los cambios, pues aquella persona que llegaba a su negocio podía crecer si se dedicaba y buscaba la excelencia.
• De la crisis nace la oportunidad.
Un momento crítico puede ser perfecto para generar una mención de marca positiva y atraer la atención del público. Cuando el socio de Harry, Mr. Waring, decide abandonarlo antes de empezar la construcción de la tienda, en medio de una rueda de prensa, Selfridge siente que el esfuerzo realizado se viene abajo. Sin embargo, actúa rápidamente, agradece a Waring por el apoyo y regresa con los periodistas que notan su incomodidad y que le dicen: “Estamos en un agujero en la calle Oxford”, a lo que este les responde: “No es cualquier agujero, es un agujero de 1 millón de dólares”.
• Tecnología y negocios.
Terminada la Primera Guerra Mundial, el magnate quería idear algo que hiciera olvidar a los ingleses este terrible periodo, y trajera nuevos aires. Para ello, eligió una herramienta que nos acompaña hasta hoy, la tecnología. Exhibió en su tienda los avances tecnológicos de la época como el avión que usó Louis Blériot para cruzar el canal de la Mancha (1909); y la primera demostración pública de la televisión en 1925. Con estos motivos informativos que cambiaban constantemente, convocaba a la prensa para anunciar las tendencias que marcarían la temporada, algo que evidentemente recaería en el crecimiento de su negocio.
Capaz de divertir a sus clientes y seducirlos con moda, lujo y glamour, este personaje nos demostró que en los negocios, la creatividad, perseverancia e innovación son ingredientes poderosos para darle dinamismo a una marca, hacerla crecer y posicionarla más allá del tiempo, tal como sucede hasta hoy con sus almacenes en Londres.